신세계 '뷰티 강화' 쫓아가는 현대 '오에라' 통할까
신세계 '뷰티 강화' 쫓아가는 현대 '오에라' 통할까
  • 변정인 기자
  • 승인 2021.09.02 15:56
  • 댓글 0
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한섬, 화장품 사업으로 사업 다각화…신세계와 비슷한 행보
고급 화장품 시장 공략, 약한 브랜드 파워 고려해야
오에라 올해 중국 진출 계획… 차별화 전략 필요
지난달 27일 한섬이 출시한 력셔리 스킨케어 브랜드 '오에라' 사진=한섬
지난달 27일 한섬이 출시한 력셔리 스킨케어 브랜드 '오에라' 사진=한섬

톱데일리 변정인 기자 = 현대 한섬이 오에라를 출시하며 고급 화장품 시장 공략에 나섰지만 놓여진 과제들이 쉽지 않다.

지난달 27일 현대백화점그룹 계열사 패션 전문기업 한섬은 력셔리 스킨케어 브랜드 오에라를 출시했다. 한섬이 패션 외 사업에 뛰어든 것은 지난 1987년 창사 이래 처음으로 국내 패션 시장 정체에 신성장동력을 찾겠다는 의도로 보인다.

이는 경쟁사 신세계 행보와 비슷하다. 신세계 패션 계열사 신세계인터내셔날은 일찍이 화장품 사업에 뛰어들었다. 지난 2012년 색조 화장품 브랜드 비디비치를 인수를 시작으로 스위스퍼펙션, 연작, 로이비 등 자체브랜드를 통해 사업을 확장했다. 현재 신세계인터내셔날 화장품은 올해 1분기 기준 전체 매출의 27% 비중을 차지하는 등 알짜 사업으로 자리잡았다.

후발주자인 한섬은 오에라를 앞세워 고급 화장품 시장을 공략한다는 계획이다.

다만 충성 고객이 많은 고급 화장품 시장에서 발주자인 점과 가격도 경쟁사 대비 높은 점은 걸림돌이다. 초고가 라인업으로 구성된 오에라 제품은 평균 20~50만원 수준이며 최고가인 크림 제품은 120만원에 달한다. 오에라와 같은 시장을 공략 중인 신세계인터내셔날이 올해 초 론칭한 뽀아레 제품은 최대 가격이 72만원이다.

진입 장벽이 낮은 화장품 시장이지만 신세계인터내셔날 외 패션 브랜드가 화장품 사업에서 두각을 나타내지 못한 점도 한섬이 고려해야 할 부분이다. 앞서 패션 기업 코오롱FnC는 지난 2019년 화장품 브랜드 엠퀴리를 선보였지만 약 1년 만에 공식 홈페이지에서 판매를 중단하는 등 흥행에 실패했다. 이후 엠퀴리를 프리미엄 브랜드로 리론칭하며 다시 화장품 시장에 뛰어들었지만 이렇다 할 성과를 내지 못하고 있다.

올해 한섬은 중국 법인 한섬상해를 통해 중국 시장에도 오에라를 선보이지만 이 또한 국내에서 브랜드 파워를 키우는 것이 관건이다.

현재 중국 고급 화장품 시장에서 존재감을 보이고 있는 설화수는 약 7년간 국내에서 브랜드 인지도를 쌓은 것이 밑바탕이 됐다. 설화수는 지난 2004년 홍콩으로 첫 해외 시장 진출에 나섰고 첫 해부터 단일 화장품 브랜드 매출 3000억원을 달성하는 성과를 거뒀다. 이후 상승세를 이어가며 지난 2015년에는 매출 1조원을 달성하기도 했다.

반면 아모레퍼시픽이 국내 뿐 아니라 중국 고가 시장 공략을 위해 롯데면세점과 함께 브랜드 시예누를 출시했지만, 현재까지 존재감은 미미한 상태다. LG생활건강의 후에 맞서기 위한 카드로 나섰지만 출시 직후 코로나19 확산으로 제대로 된 마케팅을 펼치지 못하면서 타격을 입었고 현재까지도 탈출구를 찾지 못하고 있다.

고급 화장품 브랜드로 자리 잡기는 상당한 시간이 걸릴 것으로 전망된다. 아모레퍼시픽의 설화수와 더불어 LG생활건강의 후도 론칭 11년이 지난 후 매출 4000억원을 돌파했으며 이후 상승세를 이어가 지난 2016년 설화수에 이어 두번째로 매출 1조원을 달성한 브랜드가 됐다. 신세계인터내셔날도 초기 부진을 딛고 9년 가량이 지난 후 화장품 사업이 빛을 보고 있는 상태다.

특히 중국 시장 공략을 위해서는 차별화 전략이 필요하다. 오에라는 전 제품이 스위스에서 생산된다는 특징을 갖고 있지만 신세계인터내셔날의 스위스퍼펙션도 스위스에서 제조되고 있다. 또 LG생활건강의 고급 브랜드 후는 한국 궁중에서 사용했다는 콘셉트을 가져가는 동시에 제품 패키지는 중국인이 선호하는 붉은색과 금색 등으로 디자인한 것이 중국 시장 공략에 긍정적인 영향을 미쳤다. 동시에 고가 마케팅으로 중국 중산층 공략하며 급성장해 해당 시장에서 선발주자인 설화수를 제치기도 했다.

후발주자로 나서는 한섬에게는 중국 시장에서 한국 화장품이 하락세인 점도 성장에 영향을 미칠 수 있다. 한국무역협회에 따르면 지난해 중국의 한국 화장품 수입 비중은 18.8%로 전년 대비 4.2%p 하락했다.

유정현 대신증권 연구원은 “올해 한섬은 온라인, 오프라인 양 채널의 전략적인 대응으로 호실적을 기록 중이지만 내년에는 올해 대비 소비 증가율이 다소 둔화되고 한섬의 사업 포트폴리오도 국내에 국한됐다”며 “오에라 출시 이후 화장품 사업 성과 여부에 따라 벨류에이션 확장 가능성이 존재한다”고 말했다.



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